盒马X会员店谢幕：会员权益线上延续，双轨战略聚焦社区

   北京大兴区世界之花商场负一层，盒马X会员店入口的卷帘门半开着，货架上仅零星挂着几个毛绒玩具和包装箱。7月31日上午，店员老张撕下最后一张促销海报，对路过的熟客摆摆手：“明天不开了，以后去鲜生店吧。”半小时内，五名顾客探头张望后空手离开——这是这家曾对标Costco的会员店停业当日的真实一幕。

   四十八小时后，苏州相城店、南京燕子矶店同步关闭。上海森兰店将于8月31日结束营业，宣告盒马运营近五年的会员店业务彻底终结。这个曾被前CEO侯毅称为“第二增长曲线”的业务黯然退场，引发零售行业震动。

   “会员店牛奶比普通店贵六块，这会员费交得冤！”上海消费者李雯翻出手机里的订单记录。今年三月她在X会员店购买的三元极致鲜牛奶标价45.9元（900ml*2），而盒马鲜生同款仅售19.85元/瓶。这类投诉在社交平台持续发酵，直指盒马会员店的核心矛盾——商品同质化却价格倒挂。供应链数据显示，会员店自有品牌“盒马MAX”的肉脯夹心海苔卷与鲜生店奶酪夹心海苔卷竟出自厦门同一家代工厂，连流水线都共用。

   成本结构失衡加速了溃败。北京建国路店蜷缩在CBD商圈，每日每平米15元的高昂租金吞噬利润，大包装商品与周边白领碎片化消费需求格格不入，开业仅七个月便仓促撤场。当消费者发现进门不再查验会员卡、结账无需强制付费时，这场对标国际巨头的实验已显露败象。

   会员权益并未随门店关闭消失。打开最新版盒马APP，“云享会”频道占据首页C位，超过800款MAX商品陈列其中。开通258元黄金会员的用户仍可享受天天折扣价，49元包邮到家的物流网络覆盖全国90%城市。更猛烈的救市动作在8月4日启动：淘宝88VIP用户突然收到推送，可免费领取90天盒马会员资格，或支付88元锁定全年服务——价格仅为原价三分之一。

   “不是撤退，是换个阵地打仗。”一位接近严筱磊管理层的内部人士透露。2024年接任CEO的财务老将已调转航向：盒马鲜生今年将新增100家门店，主攻一二线城市生鲜即时配送；盒马NB（邻里店）则以“折扣型社区店”身份深入三四线城市，处理鲜生店尾货并开发定制低价商品。最新财报佐证了战略有效性——2025财年GMV突破750亿元，成立九年来首度实现全年盈利。

   仓储会员店的退潮早有预兆。2023年底盒马突然暂停会员续费引发消费者投诉，四个月后虽恢复开卡，但上海真如店、北京建国路店已接连关闭。当时鲜有人料到，这竟是全线撤退的序曲。

   山姆会员店两年新增11家门店至47家的扩张奇迹，并未在盒马身上复制。当中国家庭平均人口降至2.62人，美式仓储店整箱销售模式遭遇挑战。小红书上山姆代购分装牛排、蛋糕的帖子获赞过万，暴露出大包装与中国消费习惯的深层错配——而盒马始终未能破解这道本土化难题。

   严筱磊的“双轨战略”正试图重构护城河。在浙江嘉兴，新开业的盒马NB店日均订单量突破3000单，19.9元的现烤鸡腿、3.5元的豆浆早餐组合成为社区爆款；上海金桥盒马鲜生店则增设海鲜加工区，帝王蟹现场烹饪服务带动水产销售额环比激增45%。这场从“规模崇拜”到“效率优先”的转身，或许才是中国零售业更真实的生存样本。